|
||||
|
Østeuropa™ Hvor bliver de succesfulde østeuropæiske brands af? Næsten 20 år er gået siden Murens fald, uden at den tidligere østblok har præsteret mere end en håndfuld internationale brands. Turen fra Karl Marx til trademarks har været svær. Men revolutionen venter lige om hjørnet. Af Michael S. Lund - Wir wollen raus Sådan lød slagordet for Østtysklands frihedshungrende demonstranter, da de i efteråret 1989 gik på gaden og forlangte Berlin-muren revet ned. Demonstranterne fik deres vilje, og mens jerntæppet gik op med rekordfart, tog østeuropæere i hobetal ud i verden. Det samme kan man ikke sige om Østeuropas produkter. I dag, knap 20 år efter Murens fald, har næsten ingen østeuropæiske brands formået, hvad demonstranterne gjorde: at komme ud. Ud over et par enkelte undtagelser som tjekkiske Skoda, slovenske Gorenje eller ølfabrikken Budvar har så godt som ingen østeuropæiske brands slået igennem internationalt. Den seneste brandanalyse fra European Brand Institute viser, at samtlige lande fra den gamle østblok ligger langt bagefter resten af Europa, når det gælder om at skabe brands med værdi. De østeuropæiske lande tager ni ud af ti sidstepladser i analysen over, hvor stærke brands landenes virksomheder har i forhold til landenes bruttonationalprodukter. Men der er ved at ske noget. Førende branding-eksperter forventer, at Østeuropa begynder at levere succesfulde, multinationale brands inden for de næste år. - Det tager tid at opbygge brands, og det tager tid at få opbygget et ry for kvalitet, som er afgørende for et solidt brand. Normalt siger jeg, at det kan tage 15-20 år for et land at få kvalitetsopfattelsen på plads, hvis man ikke har ry for kvalitet i forvejen. Dertil kommer så tre til fem år med at etablere selve mærket. Brands er som vin – du kan ikke forcere modenhed, siger Martin Roll, der er en af verdens mest efterspurgte branding-eksperter og forfatter til bestselleren ’Asian Brand Strategy’. - Asien er foran i øjeblikket, men jeg tror, Østeuropa kommer efter den asiatiske bølge af brands, som er på vej. Østeuropa er ved at være igennem fasen med at ændre forretningsstrukturerne og privatisere, og markederne og konkurrencen vokser. Med tiden vil det give succesfulde brands, siger Roll. Vesten lig frihed. Den amerikanske branding-ekspert Jared Salter er enig og vurderer, at vi vil se flere succesfulde multinationale brands fra Østeuropa om fem til ti år. Han har arbejdet i Østeuropa i adskillige år, og han har rådgivet virksomheder som Nissan, Chrysler og Intel om branding-strategier. Han bor i Ungarn og har fulgt udviklingen i de østeuropæiske brands på nærmeste hold. Jared Salter taler om Østeuropas svære vej fra Karl Marx til trademarks. Og om den bratte overgang fra kommunisme til konsumerisme. - De fleste steder har man brugt 10 år på bare at privatisere de gamle statsejede virksomheder, som i øvrigt overhovedet ikke brugte branding på grund af den manglende konkurrence. Samtidig kom der meget, meget hurtigt massiv konkurrence fra de vestlige brands, som havde alle fordelene på deres side: De havde i forvejen globale forretningsstrategier og solide brands – og så forbandt en stor del af befolkningen alt positivt med Vesten i perioden efter Murens fald. Folk havde købt Levi’s på det sorte marked og gemt Marlboro-æsker, så de kunne putte lokale cigaretter i dem, når de ægte Marlboros var røget. Vestlige brands stod for frihed og kvalitet, og derfor var det i perioden efter Murens fald nok bare at vifte med en Coca-Cola for at få den solgt, siger Jared Salter. Enkelte brands klarede sig trods alt igennem den bratte overgang fra kommunismens planøkonomi til konsumerismens konkurrence. Skoda blev allerede i 1991 solgt til Volkswagen, som indledte en komplet omorganisering og re-branding af den tjekkiske bil. Med solid VW-teknik og hurtig privatisering lykkedes det Skoda at blive et positivt brand. Men det tog tid. Skoda var et elendigt brand, da Muren faldt. Fabrikkens manglende fokus på branding symboliseres klarest af navnet, der på tjekkisk betyder ’skam’. Og med Skoda-jokes i omløb i hele Europa tog det et årti, før Skoda slog sig fast som et seriøst alternativ til vestlige og asiatiske biler. Helt op til for nylig har bilfabrikken været nødt til at markedsføre sig i Vesten med slogans, der forsøger at gøre op med fortiden – som ’A car that good can’t be a Skoda’ eller ’It’s a Skoda. Honest.’. Hvidevaregiganten Gorenje fra Slovenien gennemgik en lignende transformation. Gorenje eksporterede allerede under kommunismen til Vesten, men måtte gennemgå en omfattende restrukturering efter Sovjetunionens opløsning, før Gorenje for alvor blev konkurrencedygtig. Først i 1997 blev den dengang 47 år gamle slovenske virksomhed børsnoteret og begyndte for alvor at udvikle sig teknisk og designmæssigt. Siden har Gorenje ekspanderet eksplosivt – og har på de vestlige markeder brandet sig selv på kvalitet, miljøvenlighed og design. Brandets slovenske historie bruges sjældent i markedsføringen, og de færreste forbrugere kan placere Gorenjes hovedkontor i byen Velenje i Slovenien. For både Skoda og Gorenje lykkedes rejsen fra at være statsejede planøkonomiske monopoler til at være succesfulde brands. Skoda udgør i dag omkring 15 procent af VW’s omsætning. Gorenje opnår konstant store vækstrater i Vesten og forventer igen i år tocifret vækst. Men de to succeser er også bemærkelsesværdige undtagelser – de er så godt som de eneste østeuropæiske forbrugsvare-brands, der er blevet til noget på den internationale scene, efter Jerntæppet gik op. -De få østeuropæiske firmaer, der er ekspanderet til at blive multinationale brands, er i de fleste tilfælde gamle virksomheder, som allerede opererede internationalt inden for Warszawa-pagten under kommunismen. Det var de mest professionelle af Østblokkens virksomheder, og de havde de bedste forudsætninger efter Murens fald. Alligevel har det taget dem mange år at blive succeser, fordi privatiseringen tog tid – og fordi det ganske enkelt tager lang tid at ændre et brand, siger Jared Salter. Nostalgi og branding. Æraen med et omstrukturere de gamle statsejede monopoler er ved at være forbi i Østeuropa. I stedet er en ny branding-periode på vej, mener Martin Roll og Jared Salter. En ny stil, der kan ses i bølgen af ’Ostalgie’, der ruller over østeuropæerne disse år. Ostalgie er betegnelsen for nostalgi over det gamle Østeuropa, og ostalgien er steget stærkt de seneste fem-ti år. Filmen ’Good Bye Lenin!’ fra 2003 fremhæves ofte som eksemplet på ostalgiens succes. Filmen handler om en søn, der holder sin mor fast i en illusion, om at Østeuropa stadig eksisterer. ’Good Bye Lenin!’ blev en succes på grund af sit kærlige portræt af Østblokkens produkter og livsstil. Men der er mange eksempler på ostalgie, som er langt mere kontante. Tag for eksempel Kofola. Kofola var under kommunismen den mest populære læskedrik i Tjekkoslovakiet, men efter Jerntæppet rustede, faldt salget enormt, da Coca-Cola og Pepsi rykkede ind. Nu er Kofola tilbage. Læskedrikken, der smager som en lidt tynd kopi af Coca-Cola, fordoblede fra 2002 til 2004 sin markedsandel i Slovakiet og er nu den mest solgte læskedrik i landet. I Tjekkiet er den gamle kommunist-cola nummer to på markedet for læskedrikke. Et andet eksempel er den ungarnske retro-sko Tisza, der pludselig er blevet moderne igen blandt den ungarnske ungdom – og sælger bedre end Nike og Adidas i nogle segmenter. Eller det utal af retro-forretninger, der er dukket op i Østberlin de seneste år. Ostalgie-bølgen rammer også vestlige virksomheder i Østeuropa. Og bliver man ramt af ostalgien, kan det gøre ondt, som Danone oplevede i 2001. Den multinationale fødevarevirksomhed havde opkøbt det gamle østeuropæiske kikse-brand Pilota Keksz, der har hjemme i Ungarn. Og besluttede sig for at nedlægge det kommunist-tyngede brand. Beslutningen førte til en folkelig opstand i Ungarn, hvor forbrugere indledte en boykot mod Danone og gik på gaden iført t-shirts med ordet DaNOne påtrykt i store, sorte bogstaver. Danone lærte noget om ostalgiens kraft. Og Pilota Keksz blev på markedet. - Ostalgie-produkterne har ikke den store chance på den internationale scene – dertil er kvaliteten simpelthen for middelmådig i forhold til prisen. Der er til gengæld en niche for dem i Østeuropa på grund af den stærke nostalgi. Men ostalgie-bølgen er et vigtigt tegn på, at ånden hos forbrugerne har ændret sig i Østeuropa. Det er ikke længere nok bare at markedsføre sig som et vestligt brand, hvis man vil have succes på det østeuropæiske marked, siger Jared Salter og bakkes op af Martin Roll: - Det er meget typisk, at man ser øget nationalisme, når markederne vokser. Og samtidig er nostalgi-produkterne med til at give et holdepunkt i en verden i voldsom forandring. Men det er ikke de produkter, vi vil se på verdensmarkedet – ud over måske hos trendy steder i kosmopolitiske byer som New York og London, siger Martin Roll. Jared Salter peger på, at de fleste seneste analyser viser, at østeuropæerne overordnet set stadig foretrækker vestlige mærker. Men hvis kvaliteten og prisen er den samme på et vestligt og et lokalt brand, så vælger flertallet af forbrugerne i dag det lokale brand, hvor de tidligere stadig valgte det vestlige. - Problemet er så bare, at der er meget få brands, der kan konkurrere med vestlige brands på pris og kvalitet. Men resultatet af undersøgelserne er tegn på en udvikling, som hænger tæt sammen med generationsskifterne i Østeruopa, siger Jared Salter. Unge vil selv. Eksperterne taler om tre generationer i Østeuropas forretningsverden. Den første generation arbejdede under kommunismen. For generationen af erhvervsfolk i 1980’erne var det ultimative mål for karrieren at blive chef i en statsejet virksomhed. I 1990’erne og begyndelsen af 2000’erne var et job som leder af en afdeling af et multinationalt selskab toppen af karrierestigen. I dag er en ny generation begyndt at tænke mere selvstændigt. - De unge, jeg møder i dag, er vokset op uden overhovedet at kunne huske kommunismen. De har en iværksætter-trang, som er helt anderledes end den forrige generations, og de har ikke samme mindreværdskompleks over for vestlige firmaer. De vil ikke styre Coca-Cola. De vil lede deres eget firma. Og det er den generation, vi kommer til at se meget mere til om et årti, siger Jared Salter. Østeuropa har i dag samme branding-status, som mange lande i Asien havde for fem-ti år siden, vurderer Martin Roll. Mange østeuropæiske virksomheder mangler stadig at fokusere på kernekompetencerne og blive bedre til at bruge deres historie til at sælge produkterne. - Branding er jo grundlæggende at fortælle nogle gode historier kombineret med at kunne levere ordentlig kvalitet. Der er masser af gode historier i østeuropæisk kultur, men regionen er stadig relativt ukendt for de fleste forbrugere. Succesfulde østeuropæiske brands kræver, at den nye generation kaster mindreværdskomplekserne af sig og tør skille sig ud med deres produkter. Men så kan det også gå stærkt, som vi har set i Asien. For fem-ti år siden kendte ingen koreanske Samsung. I dag, efter en omfattende omstrukturering og markedsføring, er det et succesfuldt globalt brand, siger Martin Roll. Med bølger af ostalgie og unge, ambitiøse iværksættere har vilkårene også ændret sig for udenlandske firmaer, der vil ind på det østeuropæiske marked, advarer branding-eksperterne. Mens de lokale brands begynder at spille på deres egen historie, må de multinationale firmaer spille med. Kodeordet er ’localized advertising’ og bliver allerede brugt af de fleste større virksomheder i Østeuropa. I Ungarn er Coca-Cola for eksempel begyndt at arrangere MTV-agtige fester i et hus bygget ved Balaton-søen – som en slags kopi af mange ungareres ungdom, hvor de fleste har holdt fester ved den berømte sø. - Alle har som unge været ved Balaton-søen, og søen er et nationalklenodie, så på den måde kombinerer Coca-Cola deres vestlige brand med en lokal østeuropæisk tradition. Og det bliver de store multinationale virksomheder i stigende grad nødt til i fremtiden. Samtidig ligger der også store muligheder i at opkøbe lokale brands og give dem et kvalitetsmæssigt løft. Det kan være en svær proces, men lykkedes det at løfte det lokale brand er der store muligheder i Østeuropa i øjeblikket på grund af den stigende fokus på regionens egen historie og produkter, siger Jared Salter. Efter demonstranterne havde råbt ’Wir wollen raus’ i efteråret 1989, gik udviklingen stærkt. Inden jul samme år blev stykker af Berlinmuren solgt som souvernirs i vestlige butikker. Så stærkt kommer Østeuropas brands ikke til at komme ud. Men de kommer, siger Martin Roll: - Om fem-ti år er der ingen, der vil stille spørgsmål ved er kinesisk bilmærke. Når først kvalitetsopfattelsen er på plads, kan det gå hurtigt. På samme måde kan det ske i Østeuropa. Der kommer ikke en bølge af østeuropæiske brands næste år. Men de kommer. FAKTA: Østeuropæiske brands Slovenien er det land, der klarer sig bedst – i høj grad på grund af Gorenjes succes. Men selv i Slovenien udgør de ti mest værdifulde brands i landet kun 5,2 procent af BNP. I Danmark er det samme tal 21,1 procent, mens Finland ligger i spidsen med 31,1 procent. European Brand Institutes analyse er lavet på baggrund af 3.000 virksomheder i 24 lande. Et brand regnes som tilhørende et land, når mindst 45 procent af ejerkredsen er fra landet. Østeuropas mest værdifulde brands Ungarn Slovakiet Tjekkiet Slovenien Bulgarien Kroatien Rumænien Kilde: European Brand Institute: Eurobrand 2007 |
||||
